I. Una mirada al diseño de hoy, desde el diseño de ayer
Se propone que el año 1945 se tome como punto de referencia arbitrario y que se intente fundamentar por qué esa fecha maca un antes y un después, tanto el diseño como actividad como de el pensamiento alrededor del diseño.
1945, división del mundo en 2 bloques y desarrollo de la tecnología.
En 1947 Norbert Wiener descubrió la unidad entre un grupo de problemas relacionados con la comunicación, el control y la mecánica estadística, tanto en organismos vivos como en las maquinas. Se determino así y nuevo campo de investigación, la cibernética. Nacen sistemas cibernéticos en los que la información y la elaboración de la información tienen un papel fundamental.El diseño llego a tener un lugar protagónico, se convierte en un factor económico incorporado a la producción y adquiere una masividad que lo convierte en factor operante sobre las imágenes mentales de sus usuarios, esto incidió en la caracterización de el diseño mismo y en el desarrollo profesional de los diseñadores.
Antes de 1945, ser diseñador no era una profesión, inclusive hoy en día, en algunos países como Italia, Francia y Alemania, el lenguaje no distingue la diferencia entre diseñar y dibujar.La posguerra es altamente significativa para el diseño, ya que marca un giro en la producción de objetos y la concepción, es uno de los factores de producción, y es en 1945 donde el diseño da un salto cuantitativo, el objeto o el servicio se diseña, pero también se diseña la configuración misma de la empresa o la institución de la que son parte.
Algunas consideraciones necesarias.
El diseño se ejemplificara entre las 2 mitades del siglo con 2 escuelas: la Bauhaus y la de Ulm.
Primera Historia
En 1919 comienza a funcionar en Weimar la Staatliches Bauhaus, en Alemania.La formación grafica y pictórica de la Bauhaus incluía tanto el dibujo artístico y la pintura, como el dibujo arquitectónico y proyectivo, el diseño de exteriores e interiores y el de objetos de uso cotidiano. El plan de estudios de la Bauhaus incluía 3 aspectos: Manual-Artesanal, Grafico-Pictórico y Científico-Tecnológico.Obtenía carta de ciudadanía como Artesano-Artista y estaba destinado a crear “La nueva estructura del futuro”.Los acentos de esta escuela, proponen para el diseño un lugar de la transformación de la humanidad. Ser diseñador era convertirse en conciencia del mundo, diseñar era salvarlo.La Bauhaus vigorizo la comunicación visual en aspectos referidos a la tipografía, la fotografía y la composición aplicados al diseño de alfabetos, isotipos, logotipos, folletos, carteles publicitarios.
Segunda Historia
En 1933 se disuelve la Buhaus, el diseño parece trasladarse a estados unidos y habría que esperar a la posguerra para que volviera a Alemania. En 1954, los Braun se pusieron en contacto con 3 diseñadores de la escuela de Ulm, quienes establecieron la futura imagen de empresa, basada en el diseño de los productos.La línea Braun salió al mercado provista de un nuevo valor competitivo y pueden resumirse en 3 aspectos:
- La utilidad unida a la funcionabilidad (Ergonomía)
- Diseño armónico
- Se crea el desarrollo de la imagen total de la empresa.
La firma Braun fue apuntalada desde lo que decían sus productos y él cómo se decía de eses productos y de sus fabricantes “no se trataba de ninguna extensión del arte a la vida, si no dé un giro hacia el dominio practico”
Preguntas con 2 respuestas
Se han expuesto las ideas de la Bauhaus y la de Ulm.
La importancia de la acción de la Bauhaus, en lo que refiere al diseño como a su enseñanza, es apelar la unión de arte y técnica, se situó en el terreno de la producción de objetos artificiales concretos y coincidió la formación de estos nuevos profesionales como producto de una síntesis de saberes diversos. El concepto de diseño es una “Encrucijada de saberes”.
En el momento de su actuación, la Bauhaus no tuvo reconocimiento, sólo en la década del ´60 se incorporo fuertemente su labor al nuevo diseño.
Hay una distancia cualitativa entre el diseño tal como lo concibió la Bauhaus y el diseño posterior a 1945.
El diseño de la Bauhaus era concebido como salvador, es tranquilizador, ordenador. (Chavez, N., Arfuch, L., p. 15 – 25)
El diseño se conforma por la economía, la función, la técnica y la organización social, entra a formar parte de la red de producción económico-social y otorga a sus productos un valor económico y simbólico compartido por amplios sectores sociales.
La Ulm se refiere fundamentalmente a 2 aspectos:
- Desprendimiento del diseño del terreno del arte
- Producción industrial
La Bauhaus fue una escuela, Ulm fue una escuela que se asocio a la empresa.
En la Ulm el diseño se separa de las artes aplicadas para acercarse a la ciencia y la tecnología, marca la racionalidad del diseño.
El diseño es uno de los responsables de la cultura de objetos y de la cultura visual.
El diseño, surgido de la unión de Ulm con la actividad industrial, es la base del funcionalismo que domino durante los años ´60 y ´70.
En 1975 la función del diseño está reducida a la funcionalidad de los productos y su compromiso social consiste en las necesidades sociales y satisfacerlas con un diseño funcional y durable. Necesidades de las demandas de funcionamiento en el mercado de las grandes empresas.
El efecto de cada una fue indirectamente proporcional: mientras la Bauhaus se proponía se la conciencia del mundo, su campo de acción fue reducido; Ulm solo quería satisfacer necesidades funcionales pero su acción como metáfora de la acción de todo el diseño transformo la conciencia del hombre en relación con los objetos.
En 1945 comienza la fase moderna del diseño, no en cuanto a avances si no en conceptualización y en la estructura económica de la sociedad. La posguerra marca el comienzo del diseño, su modo de operar sobre la vida social se transforma.
Consumo VS Bien común
El diseño del futuro deberá responder a estas demandas:
- Orientación hacia la función en vez de la producción
- Productos para el presente y el futuro
- Diseño para los productos más importantes
- Propaganda para la calidad de vida y la variedad
- Actitud de reciclaje de materias
- Nueva actitud frente a la energía
- Publicidad como medio de información
- Productos para desarrollo tecnológico
- Producto con mayor consumo de tiempo y menor material
Suponer que el diseño lograra el cumplimiento de estas demandas es sobredimensionar su poder y olvidar las profundas redes sociales.
Existe un diseño unido a la producción y un diseño paralelo que genera una crítica social.
A partir de 1945 se puede centrar el debate teórico en las concepciones particulares que los diseñadores tienen sobre su objeto. Para Braun el diseño está en la base de la concepción del producto y lo determina en todos los planos no solo en la estética de superficie.
II. El diseño y la configuración del mundo actual
El diseño como factor cultural
La transformación cultural contemporánea se explica por la profusión y el vértigo tecnológico del protagonismo comunicacional.
El concepto de industria cultural viene a dar cuenta de las relaciones sociales. La cultura de masas, la video cultura, la cultura mediática y otras han transformado la esfera de la producción de objetos e información, como sucede en la empresa de Braun, es decir, es un símbolo de la transformación cultural, ya que se basa en la producción en serie y el objeto diseñado.
El diseño es la actividad que da categoría de existencia al mundo de los objetos tal como los conocemos, constituye la identidad pública de ciudades empresas y organismos. El diseño mitifica el objeto, provee a los mitos sociales de apoyos concretos. Se proyecta sobre la obra a partir de sistemas semióticos y proyecta un tipo de relaciones sociales.
Diferencia entre tecnología y diseño
El terreno de la Tekné fue considerado un conjunto de reglas aptas para dirigir una acción. La retorica, era una Tekné: arte, disciplina que organizaba los modos de la persuasión.
Tecnología implica la constitución de procedimientos regulados por determinadas normas para lograr una cierta eficacia.
La técnica y la tecnología incluyen no solo el campo de los objetos sino también de la acción humana, receptora de esos objetos. (Chavez, N., Arfuch, L., p. 26 – 35)
Lo cultural es toda producción humana, lo artificial es la producción de objetos fuera de la producción humana. El campo de la tecnología abarca la producción de objetos artificiales a partir de una planificación y su método es la acción.
El proceso proyectual es el proceso general de toda producción de objetos artificiales, el método proyectual es el método de la tecnología y abarca economía, ingeniería, medicina y las tradicionales disciplinas del diseño, por lo tanto el método proyectual se orienta a la resolución planificada y lógica de problemas que admiten soluciones y está orientado a aparecer estas soluciones y materializarlas.
En este sentido dejamos el termino proyectual como método o acción y reservamos diseño en sentido más restringido.
El diseño será una de las formas particulares de la acción proyectual y estará restringido a la producción sintética de objetos materiales, concretos y existenciales o servicios relacionados con los modos culturales de habitar.
Esta unión de proyectualidad lógica e intuición estética es lo que genera un objeto de diseño que transforma el aspecto funcional en un texto u objeto con una diferencia cualitativa, el objeto no solo llena una necesidad social, crea un producto que se establece entre la demanda del receptor y la intuición del emisor.
El concepto de diseño lleva implícitos 3 aspectos:
- Prefiguración
- Materialización
- “Habitabilidad” Social
El diseño anterior a 1945 fue pensar en la forma de diseño, en esta etapa se producen importantes modificaciones respecto a la manera de pensar la síntesis formal, la producción y la función como elementos presentes en el diseño.
El diseño posterior a este año puede metaforizarse como periodo en el que se juega su existencia y la de la profesión de diseñador. Es a partir de 1945 cuando se constituye una profesión independiente, reconocida y actualmente ni la sociedad. Es en la argumentación social donde el diseño ha de formular sus preguntas.
III. La Comunicación, ¿Función del diseño Grafico?
Ubicación del tema
El objetivo del diseño grafico es la comunicación visual necesaria para la vida social, su funcionamiento está regido por sus relaciones con el poder económico, político y cultural.
Puede decirse que el diseño grafico adquiere su perfil como fenómeno que satisface demandas comunicacionales en relación con la producción y con la vida en general.
La publicidad ocupa diversas áreas como grafica, cinética, espacial, gestual y no hace más que poner en evidencia uno de los puntos constitutivos del diseño grafico: su complejidad y la provisionalidad de sus límites.
Canal, medio y carácter“se satisfacen necesidades sociales” e individuales. El hombre se comunica de muchas maneras:-mediante el habla, la mirada, la escritura o el dibujo- a través de medios -interpersonal o masivamenteEl primer campo pude ser visual, oral o gestual, el segundo se refiere a la presencia o ausencia de un medio utilizado como intermediario de la comunicación, el tercero alude al carácter de la comunicación, sobre todo en lo que se refiere a la condición de los miembros intervinientes.Los tres se combinan de distintas maneras en que siempre han estado presentes en la historia de la comunicación humana.Los canales de comunicación han sido permanentes a lo largo de la historia del hombre, es en los medios y en el carácter donde se han centrado los cambios más importantes en la historia de la comunicación.
Transformaciones históricasLa aparición de la escritura introdujo cambios fundamentales en las formas de comunicación, dinamizo la vida social, estableciendo otra manera de contactarse con los hechos comunicados.La segunda transformación tecnológica se debía a la aparición de la imprenta, que trajo la difusión de la comunicación de masas, significó la difusión del conocimiento, el canal oral entro en competencia con el visual para la transmisión de mensajes producidos en lengua natural.La imprenta hizo aparecer, la imagen grabada con la escritura, con la ilustración nació una nueva manera visual de aproximarse al mundo del conocimiento.El tercer gran momento, la aparición del telégrafo y la fotografía a partir de ellos el impactante desarrollo de la llamada “comunicación de masas”Los medios electrónicos dominan el espacio comunicacional, la palabra escrita vuelve a acotarse, en el hecho de la lectura, la marca grafica fue central para el desarrollo del canal visual, puede decirse que ojo y voz y oído han tenido un modo de conjugarse que determina modos de leer y ver en cada época.El ojo es el que desata los demás sentidos y se transforma en un megasentido capaz de convocar a otros. A través del ojo el lector ve, escucha, huele…El ojo lee de dos maneras: los grafemas y también imágenes visuales.El siglo XX generalizo la conjunción de los dos sistemas visuales, dos maneras de leer: lo discreto y lo analógico, lo arbitrario y lo lineal, a pesar de la larga tradición icnográfica de Oriente y Occidente, a pesar de las épocas en las que se uso o se renegó del poder de la imagen para sostener cultos. (Chavez, N., Arfuch, L., p. 36 – 45)
En busca de la especificidad del Diseño GráficoEl Diseño Grafico es una forma de comunicación específica, es un tipo de comunicación, que apela al canal visual a través de medios que establecen una distancia entre emisor y receptor cuyo carácter es colectivo.El Diseño Gráfico circula en todas partes pero remite a la ciudad. Su carácter de comunicación es colectivo y social en tanto plantea, a públicos masivos, comunicaciones de entidades públicas o privadas.
La Comunicación fenómeno complejoLa totalidad de la cultura está basada en sistemas que procesan y transmiten significaciones. Los procesos comunicacionales se complementan sin ningún modo de autonomía entre sí.Solidarios, dependientes, opuestos los unos de los otros, conforman en su total el sistema cultural de una sociedad.
En la cultura mediática este intercambio de significaciones, está fundamentalmente, en manos de los medios. Estos medios tienen características propias, pero tienden a formar una red con puntos de contacto entre sí, aunque con aspectos diferenciales.La cultura de los medios potencia la complejidad comunicacional transformándola en una red intrincada en la que los lugares están cambiando constantemente.
La autonomía supone la independencia del sujeto, para elegir. Sin embargo esta autonomía solo esta postulada como tal. La comunicación que plantea la autonomía propone también una línea para entender el mensaje.
-El concepto de autonomía como capacidad racional entra en colisión con el funcionamiento de todo lenguaje. No todos los paradigmas lingüísticos circulan por la vía de la razón. El deseo el inconsciente y la ideología determinan los intercambios comunicativos. El emisor no es autónomo en tanto está preso en las redes del lenguaje y el deseo: no se tiene conciencia racional de las concepciones que sustenta el propio lenguaje como sistema de “información” ideológica y vehiculización del propio deseo.Los medios determinan sus receptores y cada sector de receptores y cada sector de receptores se agrupa en el lugar para el que ha diseñado la comunicación.La autonomía es figurada. Todo problema de Diseño Gráfico supone la adecuación y la resolución de un conflicto preexistente a partir de un cierto estado inicial la acción proyectual implica una puesta en la relación de los medios de las cuestiones por resolver, buscando la mayor optimización de los recursos y la mayor calidad de las respuestas. En tanto proceso comunicacional, el Diseño Gráfico supone la puesta en juego de procesos subjetivos en los que el emisor deja una huella. Un diseñador enuncia desde su propia historia personal y la historia social; habla desde lo que sabe, desde lo que ignora, desde lo que reprime y manifiesta.
Una de las formulas más aconsejadas para el diseñador gráfico es la de tratar de agotar las posibilidades de planificación para reducir al máximo la impredecibilidad.
Las particularidades comunicacionales del Diseño GráficoNinguna comunicación es capaz de decirlo todo.
El Diseño Gráfico como reguladorEl Diseño Gráfico es uno de los mecanismos de los que dispone la cultura para procesar y comunicar información, la especialidad del diseño gráfico reside en el tiempo de la información.El Diseño Gráfico organiza cierto tipo de información legible y visible y por otro lado regula ciertos comportamientos. (Chavez, N., Arfuch, L., p. 46 – 55)El Diseño Gráfico es un proceso de cohesión cultural, que opera sobre toda la sociedad, y en otras sobre sectores sociales determinados y específicos. El Diseño Gráfico ha generado conductas relacionadas con el mismo, en tanto ha modificado la visión del receptor sobre el propio diseño.El diseño gráfico regula los comportamientos humanos en función de las necesidades reconocidas como tales por un grupo social.Mientras que la organización y la información se asientan en la necesidad concreta de los receptores, el segundo tipo de comunicación se basa en la de “crear” necesidades.
El diseño como acto intersubjetivoLa consideración del diseño gráfico como acto regulador tiene las siguientes ventajas:
- acota el amplio campo de la comunicación visual y lo sitúa dentro de un tipo de acto comunicacional.- Deja clara la concepción de la llamada comunicación del diseño gráfico como un acto intersubjetivo en el cual el receptor tiene tanta importancia para determinar la comunicación como el emisor.
El texto de diseño gráfico cumple con su función social en tanto es reconocido por su autoridad, que le es otorgada por la entidad que lo sostiene. La relación “entidad-diseñador” es el eje alrededor del cual pívota la resolución de la pregunta acerca de la función social y la estética.
Dos polos aparentemente opuestos: regulador y efímeroEl diseño Gráfico comparte con la cultura del medio este carácter efímero, que se opone a la consistencia de las formas más tradicionales.
Acerca de los modos de comunicarLas producciones de diseño gráfico generan actitudes de regulación: hacer, leer, hacer saber, y hacer hacer.a) Hacer-leer La actividad del diseño estructura un mensaje verbal o no verbal a partir de elementos gráficos. Consiste en someter un texto a procesos de descomposición, compaginación e implementación de manera que lo producido sea un compuesto gráfico.
b) Hacer-saber La información que trasmite el diseño gráfico se divide en dos niveles:- Implica indicaciones generales sobre cierto comportamiento social.- Implica indicaciones específicas sobre hechos o eventos de la vida social.
Toda información actúa ante un grado de incertidumbre, ante la falta de certeza del receptor.En el tipo de información del diseño gráfico la previsibilidad o la no previsibilidad están en relación con la necesidad y contingencia.El diseño gráfico por ser comunicación visual es importante que el mensaje sea unívoco. Es tema tanto de la pragmática como de la teoría de la comunicación ocuparse de las relaciones entre discurso emitido y discurso recibido.La pretensión de claridad que a veces se adjudica al diseño gráfico solo está en relación con la organización y la información y nunca con la persuasión. La claridad de las señales forma parte de un aprendizaje social y es la costumbre utilizarlas, lo que las vuelve más o menos claras. (Chavez, N., Arfuch, L., p. 56 – 65)c) Hacer-hacer
La valoración depende de cada sector social.La comunicación del diseño gráfico como “entre”El Diseño Gráfico no es la única forma de comunicación social regulativa: comparte este carácter con la comunicación política, la religiosa, la educación, etc. Se ve entonces, que abarca muchas esferas de acción social y desarrolla su propia forma discursiva.
Diseño Grafico es una forma de comunicación regulativa realizada por medios visuales que despliega su función en todos los sistemas y subsistemas que componen la vida social.
El diseño gráfico es una forma que actúa en distintos medios vía pública.El diseño gráfico es un medio al servicio de otras esferas de comunicación.
La diseminación del “entre”Económica: abarca, por un lado, el campo reducido de la pura publicidad gráfica y por otro el más amplio del diseño general de la imagen de la empresa que implica el desarrollo total de toda la política comunicacional de esa empresa con miras a imponer sus productos o servicios, en tanto al reconocimiento empresaria está ligado directa o indirectamente al consumo.Sociocultural: el campo de la necesidad sociocultural incluye aquellas comunicaciones que no tienen como fin el consumo sino la modificación, la reglamentación o la organización de conductas relacionadas con el llamado “bien público”. Por “modificación” nos referimos al logro de cambios deseables para sectores determinados respecto de la salud, la educación y la vida política; por reglamentación.
A modo de síntesisTaxonomía de los hechos comunicativos propios del diseño gráfico:a) En relación con el intérprete- hacer ver-hacer saber-hacer hacerb) En relación con su esfera o con el contexto de acción-autorreferencial-socio-cultural-económicac) En relación con el soporte -el mismo soporte como referente-soportes únicamente de diseño gráfico-diversidad de soportes (que coexisten con los de diseño gráfico)La taxonomía no pretende ser operativa sino descriptiva, cada pieza de diseño gráfico obtendrá sus características comunicacionales en relación con:-Las características sintácticas específicas en la forma o soporte están vinculadas en tanto a la estructura de superficie como a la estructura profunda de la pieza de que se trate, pero estarán determinadas por reglas de cohesión propias de la imagen.Esto muestra que la categorización comunicacional del diseño gráfico requiere ser contemplada desde ángulos correspondientes a distintas disciplinas.El diseño gráfico se ha convertido en factor cultural de cohesión social. Sus características relevantes son:-Contribución a la formación de la identidad contemporánea a partir de su inserción general de la sociedad- comunicación que excede las fronteras de lo consciente y voluntario, con fuertes connotaciones ideológicas - factor del desarrollo empresarial-factor puesto al servicio de movimientos políticos, sociales, religiosos.
El diseño gráfico opera a niveles muy generales -sociedad en conjunto- y a niveles muy reducidos
El circulo del diseño gráfico: cumplir con su funcionalidad comunicativa y cuestionarla desde la estética. El diseño gráfico se despliega en una nueva vuelta sobre sí mismo y más allá de la regulación económica, de la regulación ideológica, del ordenamiento de los comportamientos; mas allá de todo eso se muestra también- no siempre, no en todos sus productos como lugar del arte.Nuevos horizontes Otra vuelta de tuercaLo que se vende no es solo el objeto material sino, fundamentalmente, la imagen unificada de la empresa. (Chavez, N., Arfuch, L., p. 66 – 75)
Bibliografía
Chavez, N., Arfuch, L., (1997). Diseño y Comunicación. México: Paidos.
Corona antiguo - http://www.youtube.com/watch?v=MvOktRTLMtk
corona vivoras - http://www.youtube.com/watch?v=2evGnRzw6uI
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coca-cola maquinaria - http://www.youtube.com/watch?v=gVlMIwA4V4g
coca-cola happiness factory - http://www.youtube.com/watch?v=NwCn-D5xFdc
pablolandia ciel - http://www.youtube.com/watch?v=gtpJlMiFVTs
ipod - http://www.youtube.com/watch?v=NlHUz99l-eo
Modernism: Bauhaus - http://www.youtube.com/watch?v=F8zuGsX_z_Y